Comprar algo caro não significa, por si só, ostentar. O problema começa quando a bolsa, o carro ou o celular deixam de ser apenas objetos e passam a funcionar como mensagem: “olhe quem eu sou”, “este é o meu grupo”, “eu também pertenço”. O consumo de luxo pode comunicar status, exclusividade e identidade, mas também esconder insegurança, comparação social e uma conta que chega depois. A história de Fernanda*, que gastava acima do que podia para se afirmar diante dos outros, ajuda a iluminar esse mecanismo sem transformar toda compra sofisticada em diagnóstico.
O que está por trás da vontade de ostentar?
A vontade de ostentar costuma nascer da combinação entre comparação social, busca por exclusividade e desejo de reconhecimento. O produto vale, então, pelo que entrega e pelo que parece dizer sobre seu dono.
Fernanda tinha 18 anos quando recebeu o primeiro salário e decidiu comprar uma bolsa que talvez custasse mais do que havia recebido naquele mês. Parcelou a compra diversas vezes. Aquela foi, segundo ela, a primeira de muitas aquisições feitas acima da necessidade ou da capacidade de pagamento, sempre em busca “do melhor”. Vieram outros itens e, mais tarde, um carro maior e mais sofisticado do que sua rotina exigia. Ela criava sozinha o filho e reconhece que não precisava de um veículo tão equipado. Queria, porém, “tudo do bom e do melhor”.
O ponto central não era a utilidade da bolsa ou do carro. Fernanda diz que gastava todo o dinheiro e nunca conseguia guardar nada porque precisava se autoafirmar perante os outros. A psicóloga econômica Vera Rita Ferreira explica que os seres humanos são inerentemente sociais e aprendem observando quem está ao redor. Imitamos gestos básicos, como falar e andar; no consumo, também podemos imitar marcas, hábitos e sinais de pertencimento. Nada disso transforma automaticamente o comprador em fútil. Mas revela que o desejo raramente nasce sozinho.
Há uma recompensa específica nessa escolha: sentir-se especial. Produtos caros restringem o acesso e, por isso, podem oferecer uma sensação de exclusividade. Thorstein Veblen, economista e sociólogo americano, descreveu esse comportamento como “consumo conspícuo”: comprar e exibir bens para demonstrar riqueza ou posição social. A etiqueta cumpre duas funções ao mesmo tempo. É mercadoria e legenda.
Como os objetos entram na construção da identidade?
Objetos de luxo participam da construção da identidade quando passam a representar quem a pessoa é ou o grupo ao qual deseja pertencer. Celulares, roupas, carros e marcas podem funcionar como extensões simbólicas do indivíduo, não apenas como ferramentas.
O pesquisador Nelsio Rodrigues, da Universidade Federal da Paraíba, usa o conceito de “self estendido”, formulado por Russell Belk, para explicar essa relação. Aquilo que possuímos pode ser incorporado à imagem que fazemos de nós mesmos. Um celular, nesse caso, não serve apenas para ligar, fotografar ou acessar redes sociais. Ele também pode comunicar estilo, poder aquisitivo, atualização e proximidade com uma determinada tribo.
A busca não é necessariamente por superioridade. Muitas vezes, é por aceitação. Quem compra uma marca pode querer frequentar os lugares associados a ela, ir aos mesmos shows ou ser reconhecido como alguém daquele grupo. A vaidade participa do processo, mas não explica tudo. Pertencimento é uma palavra menos glamourosa e talvez mais exata.
Vera Rita relaciona a ostentação à tentativa de encontrar uma posição na “régua” social. A comparação com os outros ajuda a pessoa a imaginar onde está, sobretudo quando ela não se sente segura sobre o próprio lugar. Um estudo publicado em 2023 na revista Frontiers in Psychology encontrou maior propensão ao consumo ostensivo entre participantes levados a lembrar experiências de rejeição ou traição, em comparação com aqueles que recordaram relações positivas. A conclusão não serve para explicar cada compra, mas sugere que feridas de pertencimento podem aparecer na fatura.
Fernanda associa o próprio comportamento a um abandono vivido na infância. Ela conta que a mãe a deixou quando tinha um ano e que, por causa disso, passou a fazer compras desnecessárias para se afirmar diante dos outros. Hoje, afirma ter maior controle. Talvez não exista uma causa única para esse tipo de consumo; há, em vez disso, uma trama de carência, desejo, imitação e contexto social — e cada pessoa chega a ela por uma porta diferente.
Quando o luxo começa a comprometer o orçamento?
O luxo começa a se tornar um problema quando as compras comprometem a renda futura, reduzem a capacidade de poupar e deixam a pessoa vulnerável a imprevistos. O parcelamento não é endividamento por si só; o risco está na sucessão de parcelas que transforma o salário de amanhã em dinheiro já gasto.
Rodrigues observa que a diferenciação pelo consumo é antiga. Durante muito tempo, arte, cultura e determinados bens foram acessíveis a poucos e funcionaram como marcadores de posição social. A diferença atual está também nas formas de pagamento: crédito e parcelamento permitem adquirir produtos caros sem desembolsar tudo de uma vez. A distância entre desejar e possuir encurtou. A distância entre possuir e pagar, nem sempre.
É nesse terreno que aparece a expressão “pobreza de luxo”, usada para descrever situações em que alguém acessa bens ou experiências associados a um padrão elevado, mas compromete o orçamento para manter a aparência. O reconhecimento social pode parecer uma necessidade concreta, não um capricho. O professor alerta que a falta de reconhecimento produz dano psicológico, social e cognitivo, porque não saber usar certos objetos ou circular em determinados ambientes pode ser vivido como exclusão.
Fernanda precisou buscar psicólogo e psiquiatra e passou a participar dos Devedores Anônimos, grupo voltado a pessoas que querem interromper ciclos de endividamento. Também criou um planejamento de gastos. A regra é simples: compras de até R$ 100 não exigem consulta; acima desse valor, ela pergunta a uma terceira pessoa se o item é realmente importante. O plano estabelece limites, como R$ 150 para uma bolsa ou R$ 100 para um sapato. Não é uma fórmula universal. É um intervalo entre o impulso e o cartão.
Outro estudo, intitulado Pavões, Porsches e Thorstein Veblen: o consumo ostentatório como sistema de sinalização sexual, investigou o gasto extravagante como possível sinal em estratégias de relacionamento de curto prazo. Em quatro experimentos, os pesquisadores encontraram evidências de associação entre certos contextos e gastos mais ostensivos entre homens. O resultado indica que exibir status pode cumprir funções sociais diversas, inclusive sinalizar recursos a potenciais parceiros. A bolsa, o Porsche e o pavão não são a mesma coisa, mas compartilham uma velha gramática visual.
Como as redes sociais intensificam a ostentação?
As redes sociais intensificam a ostentação ao ampliar a comparação para pessoas, lugares e padrões de consumo que antes não faziam parte do cotidiano. O usuário passa a medir a própria vida por viagens, restaurantes, carros, celulares e experiências exibidas por desconhecidos de outros grupos e países.
Vera Rita Ferreira descreve esse processo como um comportamento de manada que ganhou proporções “delirantes”. A exposição contínua pode atingir com mais força quem já está inseguro ou insatisfeito. A comparação também é desigual: uma pessoa no Sul Global observa conteúdos produzidos em países com renda e distribuição de riqueza muito diferentes. O algoritmo não apresenta a conta bancária de ninguém, apenas a vitrine.
Fernanda decidiu se afastar das redes sociais justamente por esse motivo. Ela percebeu que muitas pessoas aparentemente bem-sucedidas podem estar cheias de dívidas, mas essa informação desaparece das imagens publicadas. Quem olha de fora compara sua vida inteira com o recorte editado de outra pessoa. E perde antes de saber quais são as regras.
Esse mecanismo ajuda a explicar por que um objeto pode ser desejado mesmo quando não é necessário. O produto promete pertencimento, reconhecimento e uma espécie de reparo emocional; o anúncio, as redes e o grupo social reforçam a promessa. Mas o efeito costuma ser curto, exigindo nova compra para sustentar a mesma sensação. Não sei se a ostentação desapareceria em uma sociedade menos desigual. Sei que, enquanto status couber numa tela e puder ser parcelado em doze vezes, a comparação continuará encontrando compradores.
Fernanda começou com uma bolsa e chegou a um carro que não precisava. Depois, precisou construir limites para que o objeto voltasse a ser objeto. Talvez essa seja a saída menos vistosa e mais difícil: escolher sem transformar cada escolha em apresentação pública. Afinal, quando a vitrine fecha, ainda resta a pergunta que nenhuma marca responde sozinha: quanto daquilo era desejo — e quanto era medo de não ser visto?
*Sobrenome ocultado para preservar o anonimato.
