Uma visita paga pelo ChatGPT gerou US$0,89 em receita para lojas, contra US$2,45 pela busca paga do Google, segundo um estudo de outubro de 2026. A diferença é de 64%. Para quem compra publicidade, interessa menos o brilho da vitrine que o dinheiro no caixa. O trabalho também examina uma questão incômoda para a OpenAI: como financiar respostas gratuitas sem transformar a conversa em conversa de vendedor?
Quanto os anúncios do ChatGPT renderam às lojas?
Os anúncios do ChatGPT renderam menos por visita e converteram menos compradores que os anúncios de busca do Google na amostra americana estudada. A taxa de conversão foi de 0,37%, contra 1,17%. Os números vêm de Maximilian Kaiser, da Universidade de Economia e Negócios de Viena, e Christian Schulze, da Frankfurt School of Finance & Management, autores de “Can Advertising Fund Free AI?”. Trata-se da primeira versão de um trabalho ainda sob revisão, não de um resultado consolidado pela revisão por pares. A comparação paga é descritiva: os anunciantes escolheram entrar no ChatGPT, sem distribuição aleatória entre plataformas. Isso impede atribuir toda a diferença exclusivamente ao canal, embora o retrato observado seja ruim para quem pagou pelos cliques.
O problema apareceu em quase toda a turma. Entre 87 anunciantes com tráfego americano nos dois canais, 84 tiveram receita menor por visita no ChatGPT. Setenta e três não registraram compra alguma, apesar de somarem 18.726 sessões pagas. Sobrou para 14 sites a totalidade das 570 transações. Pouca gente passou pelo caixa.
A concentração exige atenção. Um único anunciante respondeu por 76% da receita americana dos anúncios do ChatGPT na amostra financeira; quando os pesquisadores o retiraram, o resultado piorou. E o tráfego gratuito teve desempenho muito diferente: as indicações orgânicas do ChatGPT geraram US$3,27 por sessão nos Estados Unidos, o maior valor entre os cinco canais comparados. Portanto, dizer que “o ChatGPT vende mal” mistura coisas distintas. A recomendação gratuita funcionou melhor que o cartão patrocinado naquele conjunto de lojas, durante aquele período.
Como os pesquisadores fizeram a comparação?
O estudo acompanhou a implantação dos anúncios por país e comparou mercados expostos com os 27 integrantes da União Europeia, ainda sem publicidade durante a coleta. Foram 60 semanas, de 29 de junho de 2025 a 22 de agosto de 2026, com quase 10 bilhões de sessões registradas pelo Google Analytics 4. A Grips Intelligence forneceu os dados gratuitamente. O painel orgânico reuniu 1.898 sites, com cerca de US$ 16 bilhões em vendas anuais; o painel pago incluiu 387 sites que receberam algum clique de anúncio do ChatGPT. Destes, somente 102 tinham acompanhamento financeiro completo, e 31 também possuíam registros vinculados do Google Ads para avaliar custos. São amostras diferentes, usadas para responder a perguntas diferentes.
A estreia americana ocorreu em 9 de fevereiro de 2026. Outros mercados entraram depois, permitindo usar o estimador Sun-Abraham, próprio para adoções escalonadas. O método evita que países já expostos sirvam de controle aos recém-chegados. A comparação considera site, país do visitante e dispositivo, semana a semana, para reduzir interferências comuns.
Há limites importantes. O rastreamento enxerga o último clique antes da visita, mas não mostra a pergunta feita ao chatbot, as recomendações exibidas ou se aquele usuário viu publicidade. Tampouco identifica sua assinatura. É uma análise da disponibilidade de anúncios no mercado, não da exposição individual. Kaiser declara vínculo anterior de emprego e atuação como consultor científico da Grips Intelligence, com participação virtual na empresa. Segundo a declaração do trabalho, a fornecedora não podia revisar, aprovar ou atrasar a publicação. Schulze não declara interesses concorrentes.
Quanto deveria custar um clique no ChatGPT?
Um clique no ChatGPT deveria custar aproximadamente US$0,26 para entregar o mesmo retorno sobre receita da busca paga, conforme o cálculo dos pesquisadores. A conta usa US$0,72, mediana do custo por clique no Google entre 16 contas com pelo menos 80% do tráfego pago de busca vindo dos Estados Unidos, multiplicado pela proporção entre as receitas por visita: US$ 0,89 dividido por US$2,45. É o chamado preço de paridade. Não se trata de tarifa recomendada para qualquer campanha, mas de uma referência construída com aquela amostra. O cálculo também pressupõe margens de lucro semelhantes nos dois canais, condição que pode mudar bastante conforme o produto anunciado e os custos da operação.
O preço conhecido estava bem acima disso. Uma conta divulgada pela Opascope em junho de 2026 pagou US$ 1,72 por clique no ChatGPT, cerca de 6,6 vezes o preço de paridade. Não são todas as contas da plataforma. É um caso público usado como referência pelos autores, com essa limitação.
A incerteza é larga: ao reamostrar anunciantes 2.000 vezes, o estudo encontrou uma faixa de US$0,05 a US$0,57 para a paridade. Compras posteriores, realizadas por outro caminho, também podem escapar da atribuição por último clique. Os autores procuraram sinais desse efeito em outros canais, mas o teste só conseguiria detectar aumentos grandes, próximos de 50%. Não sei quanto valor ficou fora dessa medição. A pesquisa permite descartar grandes ganhos indiretos, não afirmar que todo benefício posterior foi medido e encontrado igual a zero.
A publicidade prejudicou as recomendações gratuitas?
A publicidade coincidiu com redução no volume de visitas orgânicas do ChatGPT, mas não com queda detectável na conversão desses visitantes. A estimativa inicial foi de menos 5,9% nas primeiras 13 semanas após a implantação; seu intervalo estatístico incluía zero, portanto também comportava ausência de efeito. Quando os autores ajustaram o crescimento mais rápido do ChatGPT fora da Europa, a redução estimada passou a 7,2% ou 8,4%, conforme a hipótese adotada. Daí vem a expressão “queda de 6% a 8%”. É uma faixa entre suposições, não um intervalo de confiança. A distinção parece miudeza estatística, mas muda o grau de certeza que se pode atribuir ao resultado publicado pelos pesquisadores.
Quem chegou continuou comprando em proporção semelhante. A conversão variou apenas menos 0,02 ponto percentual sobre uma base anterior de 2,21%, sem diferença estatisticamente detectável. Os autores interpretam essa estabilidade como sinal de confiança preservada nas recomendações. É uma leitura indireta, pelo comportamento de compra, e não uma pesquisa perguntando aos usuários.
Para o Brasil, convém segurar a onda. Os pilotos brasileiro e mexicano começaram em 4 e 6 de agosto, respectivamente, deixando apenas duas semanas posteriores dentro da coleta; juntos, os dois países responderam por 0,5% do peso do modelo de conversão. Os Estados Unidos concentraram 61%. Assinantes que não viam anúncios também aparecem no tráfego orgânico analisado. Assim, a média não representa somente usuários expostos. O resultado descreve sobretudo o começo americano e britânico da operação, não uma fotografia madura da publicidade brasileira.
Os anúncios conseguem pagar o ChatGPT gratuito?
Os anúncios, nas condições calculadas pelo estudo, não cobriam sequer o custo estimado de inferência dos usuários gratuitos. A receita anualizada anunciada pela OpenAI em agosto de 2026 equivalia a aproximadamente US$1 por usuário gratuito por ano, enquanto a inferência custaria cerca de US$5, segundo números atribuídos à empresa e publicados pelo The Information. Inferência é o processamento necessário para produzir respostas; não inclui toda a despesa de manter o serviço. O alvo para 2030 era maior: projeções citadas pelos autores implicavam aproximadamente US$40 anuais de publicidade por usuário gratuito. Faturamento anualizado, aliás, é uma projeção baseada no ritmo corrente, não dinheiro já recebido ao longo de doze meses completos.
A simulação combina sete perguntas diárias por usuário, 20% delas comerciais, taxa de cliques de 0,50% e o preço de paridade de US$0,262. Resultado: um anúncio em cada pergunta comercial renderia US$0,67 por ano. Para cobrir US$5 seriam necessários 7,5 anúncios por pergunta comercial. Para chegar a US$40, aproximadamente 60.
Sessenta anúncios numa resposta. Haja paciência. É uma hipótese ilustrativa, não um plano atribuído à OpenAI, e serve para mostrar por que aumentar o inventário não resolve tudo. Mesmo usando uma taxa de cliques de 1,30%, a mais favorável encontrada pelos autores, seriam necessários 23 anúncios por pergunta comercial para alcançar a meta de US$ 40. Taxas melhores ajudam, mas o valor econômico de cada clique precisa subir. Comprar mais alcance para uma campanha deficitária pode ampliar a despesa antes de melhorar o resultado.
Colocar publicidade dentro da resposta resolveria?
Integrar publicidade à resposta pode aumentar sua influência sobre a compra, mas também ameaça a confiança no conselho recebido. Essa é a hipótese central dos autores para o próximo passo do mercado. Os cartões estudados ficavam abaixo da resposta, identificados como patrocinados, nos planos gratuito e Go. Separação visível. Um experimento de Salvi, Cuevas e Horta Ribeiro, publicado em abril de 2026 e citado no trabalho, encontrou maior persuasão quando o modelo argumentava em favor do produto patrocinado, frequentemente sem que os participantes percebessem essa influência, mesmo com identificação. Já um estudo de Tang e colegas, de 2025, registrou sensação de manipulação entre usuários conscientes da publicidade embutida nas respostas.
Mas persuasão não equivale automaticamente a um negócio sustentável. Melhorar a segmentação pode ajudar; misturar recomendação e patrocínio — não, vender a primeira como se o segundo não interferisse — cria outro problema. O estudo não determina qual caminho vencerá. Também não separa os resultados das campanhas otimizadas para conversão, introduzidas durante a coleta.
Para o anunciante, cabe medir receita e margem próprias, sem tomar um caso de sucesso como regra. Para o usuário, a mudança pode ser menos visível: o produto continua aparecendo na conversa, só que agora acompanhado de argumentos escolhidos para favorecer quem pagou. Talvez a separação atual limite tanto a receita quanto o risco de desconfiança. Na vitrine do começo, o cartão de preço estava apartado do conselho. Quem o lê pode reconhecer o anúncio; dentro da resposta, terá de descobrir onde termina a orientação e começa o balcão.
O artigo completo é bem mais denso e complexo, recomendo a quem trabalha com tráfego pago.
